Website-Texte für B2B schreiben, die tatsächlich gelesen werden
· 4 Min. Lesezeit · webdesignr
B2B-Website-Texte scheitern selten am Stil und fast immer an der Perspektive: Sie erzählen von der eigenen Firma, statt das Problem zu beschreiben, das die Leserin gerade hat. Dieser Artikel zeigt eine Struktur, die das umdreht, benennt die Formulierungen, die nichts aussagen, und erklärt, warum ein Text genau einen nächsten Schritt anbieten sollte, nicht mehrere.
Der Grundfehler: über sich statt über das Problem schreiben
Ein typischer Einstieg auf einer Leistungsseite beginnt mit dem Unternehmen: „Wir sind ein Team aus erfahrenen Experten für..." Das beantwortet eine Frage, die noch niemand gestellt hat. Wer auf dieser Seite landet, hat ein Problem und sucht eine Lösung dafür — nicht eine Selbstbeschreibung. Die wirksamere Reihenfolge dreht das um: zuerst das Problem konkret benennen, dann die Lösung, erst danach — wenn überhaupt in derselben Ausführlichkeit — das Unternehmen dahinter. Der Leser prüft ohnehin zuerst, ob das Problem passt, bevor ihn interessiert, wer es löst.
- Nutzenversprechen
- Der Satz, der beschreibt, welches konkrete Ergebnis ein Angebot liefert — nicht, was daran besonders oder hochwertig ist. „Weniger Rückfragen im Support" ist ein Nutzenversprechen. „Exzellenter Kundenservice" ist eine Behauptung ohne Inhalt.
Eine Struktur, die vom Problem ausgeht
- Das Problem in einem Satz. Konkret genug, dass sich die Leserin sofort wiedererkennt — nicht „Herausforderungen im digitalen Wandel", sondern die tatsächliche Situation.
- Die Lösung in zwei bis drei Sätzen. Was genau passiert, ohne Fachjargon, der nur intern verständlich ist.
- Der Beleg. Eine Zahl, ein Beispiel, ein Kundenzitat — irgendetwas, das die Behauptung überprüfbar macht statt nur zu wiederholen.
- Der nächste Schritt. Eine einzige, klare Handlung. Kein „Kontaktieren Sie uns oder laden Sie unser Whitepaper herunter oder abonnieren Sie unseren Newsletter" — das sind drei verschiedene Wege, und keiner davon wird konsequent verfolgt.
Wörter, die nichts behaupten
Manche Wörter tauchen in B2B-Texten so häufig auf, dass sie ihre Bedeutung verloren haben. Sie klingen professionell, sagen aber nichts, das sich prüfen oder widerlegen ließe — und genau das macht sie unglaubwürdig, ohne dass der Leser benennen könnte, warum.
| Statt | Weil | Besser |
|---|---|---|
| „Ganzheitlicher Ansatz" | Sagt nicht, was konkret enthalten ist | Die tatsächlichen Bestandteile benennen |
| „Maßgeschneiderte Lösung" | Jeder Anbieter behauptet das | Beschreiben, was genau angepasst wird und woran |
| „Langjährige Erfahrung" | Ohne Zahl nicht überprüfbar | Eine Jahreszahl oder Projektanzahl nennen |
| „Innovative Technologie" | Beschreibt kein Ergebnis für den Leser | Sagen, was die Technologie für ihn konkret ändert |
| „In der heutigen digitalen Welt" | Verzögert den eigentlichen Inhalt | Direkt mit dem Problem beginnen |
Warum ein einziger nächster Schritt mehr bringt als drei
Mehrere Handlungsaufforderungen auf einer Seite wirken wie mehr Auswahl, führen aber zu weniger Handlung. Wer zwischen „Kontakt aufnehmen", „Broschüre laden" und „Newsletter abonnieren" wählen soll, entscheidet sich häufig für keins davon — die Entscheidung selbst wird zur Hürde. Eine Seite mit genau einem klaren nächsten Schritt lässt diese Hürde entfallen. Welcher Schritt das sein sollte, hängt von der Seite ab: Auf einer Leistungsseite ist es meist der Kontakt, auf einem Blogartikel oft ein verwandter Artikel oder erst am Ende der Kontakt. Welche Struktur eine B2B-Website insgesamt tragen sollte, damit jede Seite ihren eigenen klaren Zweck hat, steht in unserem Artikel zum Aufbau einer B2B-Website.
Texte, die funktionieren
- Beginnen mit dem Problem des Lesers
- Nennen konkrete Zahlen und Beispiele
- Haben einen einzigen klaren nächsten Schritt
- Beschreiben, was passiert — nicht, wie besonders es ist
- Sind kurz genug, um tatsächlich gelesen zu werden
Texte, die es nicht tun
- Beginnen mit der Unternehmensgeschichte
- Nutzen Adjektive ohne prüfbaren Inhalt
- Bieten drei verschiedene Handlungsaufforderungen an
- Beschreiben Eigenschaften statt Ergebnisse
- Sind so lang, dass niemand bis zum Ende liest
Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Leistungsseite sein?
So lang wie nötig, um das Problem, die Lösung und einen Beleg unterzubringen — meist reichen einige hundert Wörter. Länge ist kein Qualitätsmerkmal; eine kurze Seite, die das Problem trifft, überzeugt mehr als eine lange, die es umschreibt.
Sollten wir förmlich oder duzend schreiben?
Das hängt von der Zielgruppe ab, nicht von einer allgemeinen B2B-Regel. Entscheidend ist Konsequenz: ein Wechsel zwischen Sie und Du innerhalb der Seite wirkt unbeholfener als jede einzelne Wahl für sich.
Wer sollte die Texte schreiben — wir selbst oder ein externer Texter?
Fachliches Wissen lässt sich schwer von außen ersetzen, Struktur und Kürzung dagegen gut. Eine bewährte Aufteilung: Das Unternehmen liefert die fachliche Substanz, eine externe Person bringt sie in eine Struktur, die die eigene Perspektive nicht mehr überstrapaziert.
Wie wichtig sind Kundenzitate wirklich?
Ein echtes Zitat mit Namen und Unternehmen wirkt stärker als jede Selbstbeschreibung, weil es eine unabhängige Quelle ist. Wichtig ist die Echtheit — ein erfundenes oder anonymisiertes Zitat wirkt austauschbar und schwächt eher, als dass es überzeugt.